#68 Revenue first: SEO Strategien für komplexe B2B Buyer Journeys (mit Olli)
SEO hat sich über die Jahre gewandelt, genau wie die komplette B2B Marketing Welt. Früher ging es darum, durch einfache Maßnahmen so viel Website-Traffic wie möglich über Google zu generieren. Heute nutzen B2B Buyer deutlich mehr Quellen, um sich über Produkte und Anbieter zu informieren. Deshalb müssen B2B Marketer das Thema Search ganzheitlicher denken. Ihre Aufgabe ist es, eine End-To-End Search Experience zu schaffen, die auf wichtige Unternehmensziele wie Pipeline und Revenue einzahlt. Jetzt anhören!
Und jetzt wird es nämlich spannend. Jetzt heißt es nämlich "Adapt or Die".
Jetzt geht es nämlich auf die grundlegende Frage zurück, was denn CEO
eigentlich ist?
Jetzt ernert sich das insofern, als dass man frustriert ist, mittlerweile, wenn
man auf Google ist.
Am Ende des Tages, wenn du dich darauf fokussierst, was grundlegend das Search
Experience eigentlich ist, ist es.
Also, für viele scheitert schon überhaupt an der End-to-End-Sichtbarkeit
eigentlich Maßnahmen.
Und da gehört auch ein gewisses Mindset dazu.
Was bedeutet das für "Fist-Killset"?
Hallo und herzlich willkommen zu einer weiteren Folge "Revenue Marketing Real
Talk".
Heute habe ich den Oli mit dabei.
Unser Senior Search Experience Manager ist ja, glaube ich, ein sehr interess
anter Titel.
Und es ist unser organic Team fordert.
Du kommst ja ein bisschen von Workpath Oli zu uns gekommen und hast dort schon
den Migrat von Search Experience geprägt.
Vielleicht machst du mal direkt erklären, wie bist du damals darauf gekommen
zu diesem Begriff, was bedeutet überhaupt?
Ja, danke, dass ich hier sein darf.
Mein Podcast bühe jetzt hier bei Joja, aber ich freue mich schon sehr.
Natürlich auch vorher, man fleißig in der Person reingehört.
Genau, ich habe da vor bei Workpath gearbeitet.
Wurde da tatsächlich als Search Engine Marketer angestellt, also als klass
ischer SEM.
Das sind Google Ads noch mehr drin, ne?
Genau, wo ihr uns auch damals unterstützt hatte.
True, ja.
Da erkennen wir uns.
Genau, da erkennen wir uns.
Wir haben die Ziele auch noch mehr Arbeit gemacht.
Ja, gut Memories.
Ja.
Genau und damals war tatsächlich mein Fokus auf "Seo Organic".
Wie kriegen wir mehr Traffic auf die Seite?
Damals waren auch Wachstum "At All Costs".
Tatsächlich auf den vielen Start-ups.
Deswegen war so der Gedanke von "Revenue" auch noch gar nicht.
Bei allen angekommenen natürlich, das war das Endziel.
Aber tatsächlich im ersten Schritt war für mich der "Next Step"
erstmal Traffic Impressions Brand Awareness.
Wie kriegt die Leute auf die Seite?
Da habe ich angefangen, wie ich das gelernt habe im SEO,
top-of-the-fannel-Inhalte, interne Verlinkung, optimieren,
Metatitel, Page-Perform.
Und das habe ich mir alles angeschaut, die Grundlagen etc.
Und Sie da, das funktioniert immer noch.
Die Leute kommen über Google auf die Webseite.
Tatsächlich macht Google, ich glaube immer noch einen großen Teil
bei Workpuff aus, seit ich stattweg bin.
Aber die Leads und der Revenue sind nicht im selben Maße gestiegen.
Also Traffic ist noch viel, Organter Traffic, aber Leads Revenue.
Damals, als ich da war, auf jeden Fall, war das das erste Mal,
wo ich gemerkt habe, okay, B2B-SARS funktioniert doch ein bisschen anders
als E-Commerce zum Beispiel.
Da kannst du ja einfach auch über die Scalability von SEO gehen,
ist jetzt egal, ob das perfekt auf die Zielgruppe zugeschnitten ist.
Wenn da viel Traffic kommt, dann werden schon ein paar kaufen.
Ja.
Funktionen im B2B-SARS halt nicht so mega, weil guter Content halt auch teuer
ist. Und da Shotgun einfach mal zu schauen, was Hängen bleibt in der Zielgruppe
kontaktmäßig, bringt nicht den besten ROI.
Ja, gerade im B2B-Sprache ich mir auch viel von nie schigeren Lösungen.
Die ist vor der Target-Market wie viel kleiner, ist halt jetzt im E-Commerce.
Wenn du Anzahl der Personen für die ist relevant, ist wirklich so rumdenkst.
Safe.
Ja.
Gerade bei WorkWarf, Zielgruppe, Top Manager in den Top Unternehmen,
in den DarkMarkt.
Ja, also.
Ja, so ein es ist tough und vergleich zu einem einen SEO-Powerhouse,
glaube ich, so ein mal Idealo als Beispiel.
Ja.
Da macht es sehr schnell verständlich, dass Google so alt und auch Organischg
ucke vor allem
ein riesig wichtiger Kanal ist für das Unternehmen einfach durch die schiere M
asse an
Visitan, die da rumkommen und das du dementsprechend auch massive Ressourcen
und ein tolles Team raust.
Ich habe ja auch bei einem der Main-Wetbewerber gearbeitet von Idealo,
Billiger, der E-Damas.
Ja.
Und da war das tatsächlich auch so, dass der Sistrix-Sichtbarkeits-Index
der extrem stark korreliert mit Umsatz.
Krass.
Okay.
Ja, interessant.
Das ist halt extrem viele Themen abgedeckt, so auf der anderen Seite Gartenmö
bel
und auf der anderen Seite Flachbild-TVs.
Also da konnte es du halt einfach Contentballern auch top auf der Fangen.
Das hat dann schon funktioniert.
Ja, spannend.
Gute SEO-Schulen.
Ja, auf jeden Fall.
Schau dort zu Falt-Lutwig.
Das war auf jeden Fall nicht geschadet.
Ist sehr gut.
Genau.
Und da habe ich einfach zum ersten Mal gemerkt, wie Tupisarsium muss anders
funktionieren,
weil so funktioniert es gerade nicht.
Und dann so die ersten Schritte-Richtung "Surge Experience" eben gegangen.
Okay.
Ich muss vielleicht auch mal selbst fragen, welche Themen da relevant sind.
Ich muss die Themen vielleicht auch auf Social spielen.
Ich muss einfach die Inhalte anders denken als nur für Google.
Ich muss überlegen, wie passen die in die Bayer Journey von unserer SCP?
Sind die vielleicht gar nicht optimal im Blog forartet?
Sind die vielleicht besser als Video?
Oder als Social-Pause?
Oder als Webinar zum Beispiel?
Spannend.
Das hat schon angesprochen.
Channel auf der einen Seite.
Ich glaube, SEO wird natürlich klassisch mit Google-Suche verbunden.
Ja.
Und aber auch vielleicht mit kleineren Suchmaschinen wie Bing, Daktaco.
Was ist da so gibt?
Die Krosi.
Genau, richtig.
Ich gibt es eine ganz bandbreite.
Der Löwenanteil, aber historisch und auch immer von Google bedient.
Und du hast auch Contentformate da gerade angesprochen, würde zu sagen,
das sind so die zwei größten Unterschiede, wenn du sagst,
was macht B2B, SARS, SEO aus und unterschiedlich zu anderen Wörterkels?
Ich glaube, zum Großteil sind es zwei Kriterien.
Zum einen, was wir schon gesagt haben, die Spitze Zielgruppe.
Und zum einen die Bio-Journey, die komplett crazy ist,
die du eigentlich gar nicht irgendwie runter schreiben oder aufschlüsseln
kannst.
Weil sie einfach so komplex und chaotisch ist teilweise auch.
Also du hast nicht, okay, jetzt lehse ich einen Top-of-the-Fanelartikel durch,
als nächstes lad ich mir einen Geiter zu runter und dann eine Demo so
funktioniert das halt einfach nicht.
Du hast noch Bein-Comedies im Background.
Die musst du noch informieren.
Dann bist du vielleicht mal bei Webinar.
Dann hast du mit der Marke gar nichts mehr zu tun über Monate lang,
dann hörst du mal ein Podcast, wo der CEO auftritt.
Also diese Bio-Journey, die ist zu komplex.
Deswegen ist das tatsächlich auch einer der wichtigsten Punkte,
SEO eher als Teil, als Kanal zu sehen,
wo ich Informationen mit meiner Zielgruppe teilen kann.
In dieser langen Journey, die dann zahlt.
Deswegen habe ich auch diesen Begriff "Search Experience" verwendet,
weil es mir wichtig war, nicht nur SEO in diesem Begriff abzudecken,
sondern alle Kanäle, wo Nutzer Potenzial nach Informationen suchen.
Dazu gehört auch Social oder auch Chat Gipthai.
Jueh im Moment.
Ja.
Es glaube ich auch das erste Mal,
da muss die Statistiken anzuhand gucken,
auch in Recherche hier zum Podcast,
das Google der Google-Suche-Marktanteil unter 80% Gipthai.
Ich glaube im September war es, die wir ja unvorstellbar noch vor fünf Jahren.
Absolut.
Und was für mich beeindruckend ist,
ist das SEO ja auch immer so ein...
Ja, SEO, du macht Trutgeschrien auch schon für viele Jahre,
weil es liegt sicherlich daran,
dass ich SEO auch auch immer stark verändert erst mal.
Und was so ein bisschen da drunter liegt,
ist eher so die Teese, die Art und Weise,
wie SEO gemacht wurde, stehlt und es entsteht dabei aber eine neue.
Ich glaube, es entsteht eine neue, wir dann oft wecke lassen.
Ja.
Ich setz zu trotz, sehen wir das erste Mal,
obwohl das immer schon nur Kommensation war, die ongoing war,
das Google tatsächlich angegriffen wird, signifikant angegriffen wird,
im Marktanteil und das ist ja irgendwie schon auch ein Story-Sharment-Boment
für eine ganze Industrie, die sich eigentlich hauptsächlich damit beschäft
igt,
auf Google, hohe Rankings zur Reichtung, Content zu publizieren.
Und jetzt wird es nämlich spannend.
Jetzt heißt es nämlich, Adapt or Diei,
wie man so schön sagt.
Jetzt geht es nämlich auf die grundlegende Frage zurück,
was denn SEO eigentlich ist.
Es ist die Suche zu optimieren, wo suchen,
nur zahnach Informationen und wo müssen wir die bereitstellen?
Der Kern eigentlich von dem ganzen.
Bis vor kurzem war halt einfach Google, der Ort, wo jeder gesucht hat
und jeder Informationen bekommen hat.
Jetzt gibt es mehrere Orte.
Es gibt ja auch die Theorie, dass es sich bald aufspaltet,
auch für Industrien und Hobbies,
dass immer mehr kleinere Suchmaschinen auch auf dem Markt kommen.
Und dann wird es natürlich viel spannender in Zukunft,
deep dive into customer research zu machen und herauszufinden,
wo suchen die Leute, wo sind die unterwegs, sind die auf Reddit,
sind die auf Quora, sind die auf,
was weiß ich.
Über Chat GPT, oder Chat GPT.
Genau, immer Chat GPT.
Noch weiter traditionell, Google-Gesuche.
Und das herauszufinden, das geht halt nur,
indem man mit seinen Kunden spricht.
Ja.
Und das ist mit Daten dann anreichert.
Und das waren vier Teams, einfach sehr, sehr wenig noch.
Mal bei dir ganz privat nutzt du weniger Google
und mehr Chat GPT diese Tage.
Ich bin gut auf den Hardliner.
Ja, nicht an der Berufung.
Wobei ich auch sagen muss,
für How To's tägliche Dinge wie "Koch ich nudeln".
Aha.
"Expose".
"Geh ich dann vielleicht schon,
doch auf Chat GPT,
weil man einfach direkten Anleitung hat.
Was wild in der Nutzer, der will eine Antwort auf seine Frage,
der will sich nicht durch fünf Artikel klicken, wie "Koch ich nudeln",
wo dann noch ein Intro-Text,
"Tolong to read", dann was sind eigentlich "nudeln",
wo wurde der Kochtopf von "Juck, kein Mensch",
der will wissen, wie man "nudeln" kocht.
True.
Und diese optimierten Texte sind da tatsächlich auch selbstrand schuld,
teilweise das mit eben diese Bewegung weggeht von,
ich gehe auf eine Landing-Page auf Google hinzu.
Ich krieg dir Antwort direkt in Chat GPT,
weil da muss ich mich nicht durch fünf Arts noch klicken,
im schlimmsten.
Ja, das ist an dich dotisch sehr leicht zu verstehen,
warum gewisser Anteilern suchen,
jetzt auf andere Plattformen sich auch verteilt.
Exakt.
Witzige Story dazu,
letztens bei einem Kollegen hat der Zulassanier eingeladen,
der seine erste Lassanier, seines Lebens gemacht.
Und die war perfekt, muss ich sagen, also wirklich sehr, sehr gut.
Und es hatte alles mit Chat GPT, also ein Prompt wirklich,
hat gereicht, hat natürlich dann auch angegeben.
Wie viele Leute sind wir bei dem Abendessen,
sowas sind die unterschiedlichen Geschmecker,
das kannst du ja sehr, sehr schön feintjuen.
Und dann am Ende ein Rezept rauszukriegen, was eben auch genau das Richtige ist
wenn man auf Google wahrscheinlich eher generell Rezept will,
dann schon auch findet natürlich,
das große Seilinchef, Koch, etc.
Sie ist hier auch ein starke See-O-Game haben.
Wo ja aber nicht garantiert ist,
dass da wirklich so diese Personalisierung auch so leicht fällt.
Und rücksragen nochmal Stellen zum Beispiel.
Auch das, genau.
Oder kannst du mir dann nochmal,
kannst du auch ein Personekomp noch mal mehr,
was muss ich jetzt machen?
Das in dieser Intaktivität ist schon sehr, sehr spannend.
Oder anderes großes Thema, Coating, Web Development.
Also gerade auch im Kunden-Service bei uns,
ich muss nicht immer auf dem Web Development dann zugehen und fragen,
"Hey, wie passt das CSS an?"
Oder "Wie mache ich das hier ein Webflow?"
Ja.
Ich kann einfach sagen, was ich will zu der AI
und was aktuell der Stand ist und dann den Code anpassen.
Das geht glitzchennell.
Und das ist ja was,
wo ein See-O-Soch-Lange mit oft mit Strugglen oder die Web-Ressourcen auszukrie
gen. Wissen wir, alle die Web-Ressourcen waren, sind nicht gefragt.
Die Web-Ressourcen sind gefragt von nicht nur See-O-Säu
und Websites, sondern eben auch aus allen möglichen Bereichen des Unternehmens
Das heißt, man kommt jetzt auch mehr und mehr dahin,
sich selber zu ermächtigen, auch die Dinge selber anzupacken.
Ein bisschen off topic, aber ich habe mir vor ein paar Wochen für das Thema Pe
ch interessiert
und warum war es das zustande?
Ich habe mich so gefragt, warum sind Subjektiv
manche Leute in meiner Umgebung mehr von Pech betroffen?
Und habe dann ein bisschen recherchiert und gemerkt,
objektive Faktoren, die dazu führen, dass du mehr Pech hast.
Zum Beispiel, wo du geboren bist, was du für ein soziales Netzwerk hinter dir
hast,
dass ich aufhäng, etc.
Eigentlich egal, worauf ich raus wollte.
Ich habe gedacht, er lässt sich doch bestimmten Fragebogen draus basteln auf
einer Web-Seit,
wo du diese Kriterien bei dir antlichen kannst und dann so eine Pech-Afinität
praktisch als Antwort bekommst.
Wie affinen wir nicht für Pech anhand von diesen Faktoren-Antributen?
Hab ich mir in einer halben Stunde zusammenge, Chatchipitit.
Und dann hatte ich praktisch eine fettig-designte Website, Jarvas krippt alles
und konnte diesen Fragebogen tatsächlich finalisieren.
Ich früher nie im Leben gekonnt.
Ich meine, das war ja spannend.
Nur wichtig, dass das nicht so Self-Opifilien professiviert,
wenn man hohe Rating kriegt, schmeit es man direkt immer das Handtuch von
anderen.
Ich habe darauf geachtet, dass ich in der Antwort dann auch sehr positiv bin.
Ja, ja.
Kannst du ein Pech-Rating-Fabessern?
Ja, ja.
Handler jetzt. Kauft den Kurs.
Kauft den Kurs.
Komm in die Gruppe.
Ja, sehr schön.
Cool.
Lasst uns mal zurückgehen.
Also, was sind denn jetzt genau dadurch das Kaufverhalt in "Nerd sich das zuver
halten",
"Nerd sich dadurch eigentlich maßgeblich"
in dem eigentlich eine Diversifizierung der Channel stattfindet
und das Verhaltens selbst auch damit sicherlich auch, ich merke es bei mir
zumindest, der Anspruch an eine Suchmaschine steigt einfach.
Man kann keine andere Optionen hat, außer die Ten Blue Links,
dann ist es genau das, was man erwartet, genau das, was man kriegt,
jetzt man ihn auch zufrieden damit.
Jetzt ernernt sich das in sofern, als dass man halt frustriert ist,
mittlerweile, wenn man auf Google ist.
Das heißt, das ist für mich das erste Mal, wo ich tendenziell eine Frust
ration
über Google stattfindet, wo sich die Ergebnisse in den letzten Monaten
wahrscheinlich
nicht drastisch verschlechtert haben.
Sehr sehr spannend.
Was bedeutet das für "Fist-Gills-Set"?
Was muss ein moderner Search Experience-Marketeil nicht drauf haben?
Und was wird vielleicht auch obsolet von den Dingen, die sehr, sehr gut
als sehr, sehr gut angedacht wurden?
Also, CEO-Waierschen immer eine Schnittstellenfunktion.
Ich denke daran wird sich nichts ändern.
Ich denke tatsächlich, dass wir sich eher noch verstärken,
dass du einfach mit mehr Departments noch in einem Strang ziehen musst
und die versuchen, in eine, die ein Tisch zu bekommen
und aus den Ressourcen und in verschiedenen Naho-Haus,
die ihr habt, eine optimierte Search Experience herzustellen.
Also, das Übergrund der Ziel sollte ja sein, dem Unternehmen
"Revenue zu bringen" oder die Top-level-KPi-Eis,
was auch immer sie sein sollten, zu verbessern.
Und wie du da hinkommst im Marketing, sollte er eigentlich erst mal egal sein.
Man sollte sie überlegen, okay, wir haben dieses Ziel, das ist der Status quo,
was hält uns davon ab, vom Status Quotung Ziel zu bekommen?
Und wenn du diese Challengers in den Infiziert hast,
dann geht es eigentlich nur darum, diese zu lösen.
Und dann sich frei zu machen zu sagen, ich bin CEO,
ich löse nur die CEO-Problem und zu sagen,
"Hey, wie kann ich alle Marketing-Departments zusammen an ein Tisch holen?"
und sagen, "Okay, wie kriegen wir das in eine gebündelten
und erleinten Zusammenarbeit hin, diese Ziele zu erreichen?"
Ich glaube, das sollte und wird auch stärker in Zukunft wichtig sein,
gerade auch strategischer zu arbeiten.
Okay, also wird strategischer, da hat also kommunikativer, aber auch noch
strategischer?
Also gerade auch, was man oft sieht, dass eben 80% der Arbeit
die CEO-Teams machen, einfach immer noch häufig operativ ist.
Okay, dann kriegen wir die Website-Performen zu hoch.
Wie kriegen wir, wie optimieren wir, Meter Titel, descriptions.
So Sachen, das ist operativ, das ist schön und gut, das muss man machen.
Aber das sind im Endeffekt, das ist ein Helf-Mascher.
Im Endeffekt sollte das nicht in Hauptteil deiner Arbeit machen.
Das sollte maximal 20% machen.
80% deiner Zeit sollte es darauf verwenden, diese Ziele zu erreichen,
die du im Unternehmen oder im Department hast.
Das heißt, du würdest sagen, viele CEO-Teams verbringen zu viel,
zu viel ihrer Zeit damit inkrementell und operative Arbeit,
vielleicht noch gar nicht mehr so stark steigen, dann geben sie zu erzeugen.
Viel zu wenig Zeit, sich über Gedanken zu machen,
wie komme ich, welche Maßnahmen sie treffen, um überhaupt dann zu kommen?
Im Blindflug, auch.
Also, wenn du keine Übergeordnete stratet,
wenn du dir nie Gedanken gemacht hast, was sind meine Ziele?
Und wo bin ich gerade und wie komme ich dahin?
Dann kannst du für die völlig falschen Keywords optimieren.
Du kriegst dann vielleicht traffic, aber vielleicht sind die gar nicht relevant
für deine ICP. Dann hast du ein CEO-Afolge in deinen Klickzahlen-Rankings,
aber das spiegelt sich dann nicht in deinem Revenue wieder.
Und dazu brauchst du einfach eine Strategie, die das alles zusammenzieht.
Und dir ganz klar den Weg aufzeigt, das sind die Meträken so bauen, die aufe
inander aus.
Und das sind die Inhalte, die in den verschiedenen Stellschrauben erwartet
werden.
Du sprichst ja, was sehr, sehr relevantes an.
Ich hab das oft wenn ich mit Marketing, fanfotlichen Spreche,
was in unterschiedlichen Saasunternehmen auf Scale-ups, die haben genau diesen
Schmerz,
die sagen, hey, mein CEO-Manager, meine CEO-Managerin, reportet mir 16 Prozent,
kurver, kurver, kurver traffic-Improfement.
Alles was danach passiert kann ich nicht genau sagen.
Oder ist zumindest kein Zeichen in Sicht, dass es irgendwie ein Effekt auf Pip
eline hat.
Wie kann man diese Connection besser herstellen?
Ja, und dann kommen wir zum sehr schwerigen Thema, das ganze Thema Attribution.
Ja, das ist easy.
Haben wir übrigens auch eine Podcastfolge zu.
Mit Paul, jetzt müsst du die Folge 61 sein.
Schaut da gerne mal rein.
Genau, aber bin ich generell genau derselben Meinung.
Man muss einfach auch Revenue-Verantwortung im Department haben.
Man muss wissen, worauf man eigentlich in der Arbeit hat am Ende des Tages.
Wenn man Mike Drop macht, sobald die Leute auf die Website kommen,
und dann nicht weiter denkt, wie konvertieren die, wie sieht der Lead-Fanel am
Ende des Tages aus,
kommen über diese Keywords und die Inhalte, die ich abdecke, überhaupt die
relevante Leads rein.
Oder ist das alles trash?
Wenn man sich diese Gedanken nicht macht, dann kann man gerade im B2B-SARS kein
relevant CEO betreiben.
Also für viele scheitert schon überhaupt an der End-to-End-Sichtbarkeit
eigentlich.
Ja, und da gehört halt auch ein gewisses Mindset dazu,
sich auch mal über eine Telleranz zu schauen und sich dazu mit zu beschäft
igen,
wie funktioniert denn eigentlich der Revenue-App-Radium hintergrundsise,
auf Habsbaut oder anderen Tools, die es dafür gibt?
Ja, ist das was, was du bei den CO Teams noch vermisst teilweise?
Das sind sich noch als integrative Formen sehen.
Ich habe nämlich auch mal das Gefühl, sie hat eine,
sollte es jetzt centralisiert im Unternehmen sein,
zumindest die Fähigkeit, da einen großen Impact zu haben,
einfach weil du ja auch in Informationsaggregator bist.
Ja, und du machst dir Gedanken, wie bringe ich die wichtigen Insights aus,
auch im Customer-Success, du hast einen Zelt, sagen, gesprochen,
Customer-Resourch, einst tages Licht, über welchen Content dann auch immer?
Ich sehe aber oft Teams noch, ein bisschen an das Zeitleinarbeiten,
in ihrem ganz eigenen Bereich, ganz einen Space,
ein Team-Leader hat dann vielleicht ein bisschen Kommunikationsandere
in die anderen Departments, aber schon sehr gesailot.
Ja, das ist tatsächlich sehr unterschiedlich.
Ich glaube im B2B-SARS gerade,
fängt schon an, sich die Sie los da mehr aufzulösen.
Hab ich das Gefühl.
Aber auch schon die Partnern ist gesehen, wo es wirklich komplette Silos waren.
Ja, gut alles, ne?
Ja, gut alles.
Und wirklich gesagt hast, ja, wie die Seite konvertiert,
ich kann ich jetzt auch nix für.
Ich habe den Traffic angeschafft, ihr seid dafür zuständig,
dass da UX gemacht wird.
Verstehe.
Kann ich nur wiederholen, was wir vorhin schon besprochen hatten,
auf die KAPE-Richting-KAPE-Eis-Hienarbeiten,
alle an einem Strang ziehen lassen.
Ich bin vielleicht ein bisschen Bayerst,
aber ich habe das Gefühl,
CO oder Search Experience hat eine sehr zentrale Funktion im Unternehmen im
Marketing,
weil Search Experience am Ende des Tages sich sehr stark mit dem Nutzhausen
an der Satz, wir sucht, wo er sucht, was für Inhalte erbraucht, die Inhalte
erstellt.
Und auch intrinsisch mit der Website vernetzt ist, wie es die aufgebaut hat.
Wie muss die Navigation, die Internetverlinkung aufgebaut sein?
Das sind alles Themen, die den Kern des Unternehmens betreffen.
Deswegen finde ich, als diese Kernfunktion, die Search Experience,
oder CO auch, muss du eigentlich einen größeren Blickwinkel auf die internen
Prozesse haben.
Siehst du dann Organik-Social auch in der Search Experience laufen?
Im besten Fall, wenn du Inhalte erstellt, dann denkst du nicht.
Ich will damit Rankings generieren,
was kann ich mit diesem Inhalt auch auf anderen Kanälen machen?
Was kann ich damit auf Social machen? Was kann ich damit im New Slater machen?
Kann ich da vielleicht noch eine Webinar draus machen?
Ist das vielleicht relevant für Sales, bestes Beispiel, Wettbewerberseiten,
competitor Comparison-Pages?
Erstens dext du ein Keyword damit ab für CEO.
Exzellent Z Alternative ist immer so cool um drauf.
Sales kann das in Calls verwenden,
wenn ein potenzieller Kunde fragt,
"Hey, wie steht ihr neben dieser Firma da?"
Das ist immer ein nice asset.
So kannst du halt selbst, wenn mal die Rankings weg sind,
dieses Content-Pieß immer noch verwenden.
Und du maximiertst praktisch den ROI, den du für diese Inhalte anstellt.
Gibt es noch mehr Haltbarkeit, wenn du ...
Genau.
Das ist eine große Frage,
wenn man Content mit Haltbarkeit zu polanxieren,
mit aber auch aktuellen Content.
Ja, Content ist ein schwieriges Thema zu in Zeiten von Generative AI.
Ich bin sehr skeptisch gegenüber "Top of the funnel" inhalten.
Nächsten ... Was wäre so klassischer "Top of the funnel" inhalt?
Beispiel.
"Top of the funnel" inhalt.
Also bei WorkPuff zum Beispiel ...
Was sind OKRs? Was ein Object, du sind Key results?
Ja, ein Ängstiegsfragen.
Das kann halt in Zukunft jeder immer schneller und immer besser mit AI abbilden
Gerade solche Inhalte, die wenig in Dev-Expertise brauchen,
wo du schneller Google kannst.
Ja.
Deswegen fang ich jetzt auch langsam an,
wirklich immer zu empfehlen, "Hey,
damit diese Inhalte, die wir erstellen, auch in Buchgraben gegenüber Kopierbar
keit und AI haben, sollten die sich ...
sollen die originär aus eurem USB,
aus dem was euch besonders macht,
unternehmen euer Produkt, daraus entstehen.
Also, habt ihr einen unigen Engel auf ein Thema oder habt ihr eine Funktion,
die sonst niemand hat.
Und diese Funktion deckt die vielleicht ein relevantes Themenfeld
in diesem übergeordneten Problembereich, ab den ihr habt.
Ich such jetzt gerade ein gutes Beispiel dafür.
Genau, zum Beispiel, ich gehe mal wieder zurück auf Workpuff.
Also das ganze Thema "OKA" ist ja groß,
aber ein kleineres Thema darunter ist "Eleinement".
Und wir hatten ein Tool des Contribution Request-Feature,
wo du Teams untereinander leihen konnten,
das sind wie sich Anfragen schicken konnten.
Wenn du jetzt Anfängsinhalte für "Eleinement"
direkt mit deinem unigen Engel und deinem Feature dazuzubauen,
dann hat es natürlich gleich ein viel besseren Mehrwert für deinen Nutzer
und kann auch nicht einfach kopiert werden,
weil andere haben halt dieses Feature nicht.
Ja, verstehe.
Das heißt, wirklich beim Produkt,
ich meine, die Feature sind Produkte aus dem Grund da.
Ja, das ist ein Problem.
Genau, wenn du ein Request von den Nutzern,
die sagen, "Hey, wir brauchen das, wir müssen das auch noch machen
mit dem Tool und so weiter."
Oder eben auch aus der Produktvision.
Und das dann ein bisschen auch zu Rewers-Engineerin zu gucken,
"Okay, warum setzt dieses Produkt so zusammen, wie es ist?"
Was macht es einzigartig?
Und was für eine Art Content kommen wir daraus spielen?
Das sollte so tatsächlich auch einer der ersten Schritte sein,
gerade im Start-up-Bereich,
einfach mal zum Mappen, welche Tagegroups habe ich dann,
welche Probleme haben die und wie matchen meine Lösungen dazu?
Dann hast du eine Matrix, die eigentlich schon 90%
einer landingpages ausmacht.
Wahrscheinlich.
Und darauf basieren kannst du natürlich inhalte erstellen.
Dieses Thema, dieses Problembereich, besser ausleuchten.
Du sagst jetzt also, "Originig Social" soll bei Search Experience
liegen in dem Department Content auch dann irgendwie.
Das ist ein ganz schön boldes Statement.
Jetzt ziehst du da auch mit rein Video-Content, die wirklich hart.
Ich will jetzt anfangue UGC's zu machen,
weiß ich nicht TikTok für mich als Kanal in der NB2B.
Kommt das auch alles aus dem Department?
Ich sehe es gar nicht mal so als eigenes Department.
Ich sehe es wirklich eher so als Schnittstellenfunktion.
Ich sehe praktisch alle diese Departments in einem Marketingabteilung
und Search Experience ist dazu da wirklich die Erfahrung eines Nutzers
auf dem Weg der Interaktion von der ersten Intakktion des Nutzers
mit der Brand-Size in Google, in TikTok, in Social bis hin zum Abschluss eines
Kaufs positiv zu beeinflussen und Informationen bereitzustellen.
Also es geht wirklich nur um diese Erstellung dieser Search Experience.
Ich würde jetzt tatsächlich gar nicht dieses Statement machen.
Das muss alles untergeordnet sein,
sondern das sollte alles kollaborativ zusammenarbeiten
in einem Marketingabteilung.
Und könnte das heißt, wir bleiben da, wo es ist.
Und es gibt einfach all seeded-table-mehr in der Felt.
Genau.
Was gibt der eher schon, hat ja, man hat viele erst schon mal so,
ja, wir brauchen den Content noch, selbst, also wir brauchen den Content noch.
Und da, was da relevant wird, ist natürlich, wie kriege ich diese ganzen Ab
teilungen dazu Search Experience-Taktiken mitzutragen?
Absolut.
Weil die haben ja eigene Ziele.
Ja.
Die haben vielleicht gar kein Bock.
Die haben eigene KPIs.
Und jetzt kommen wir wieder zum Punkt zurück.
Was sind die top-level Ziele des Unternehmens?
Was ist das, der Nords da am Ende des Tages?
Ja.
Und deswegen können Search Experience-Metriken auch niemals traffic rankings
oder andere Vanity oder Helfmetriken sein,
sondern es müssen übergeordnene Metriken sein,
New Leads, SQLs oder halt auch NewRAA.
Weil dann kannst du zur anderen Abteilung gehen.
Hey, ich habe hier diese Taktik mir überlegt, diese Strategie.
Dazu brauche ich euch und das hat so und so viel Einfluss
wahrscheinlich auf NewRAA oder SQLs.
Und das ist ja auch relevant für euch.
Und so mit diesen übergeordneten Metriken werden diese Strategien
und Taktiken auch relevant für den Rest des Marketing Teams.
Sehr cool.
Und kleiner X-Curs.
Deswegen braucht auch eigentlich jedes Marketing-Team
oder jedes Unternehmen, jedes Start-up ein KPI Driver-Tree.
Wie bauen die einzeln KPIs der Abteilungen der Value Streams
aufeinander auf, bis zum Noftermetriken zum Beispiel
CO-Beinflus traffic, das beeinflus Conversion rates,
das beeinflusst Leads und ganz am Ende kommst du halt raus
bei New Customers, NewRAA.
Und wenn du diesen Aufbau hast, dann weißt du auch,
wo kommen denn die Abteilungen, die für Search Experience brauche,
zusammen auf welcher Ebene mit welchen KPIs
und sprichst dieselbe Sprache auf dem Weg dahin.
Sehr spannend.
Wobei man, glaube ich, berücksichtigen muss,
das oft gerade Marketing hast du so eine Fülle von KPIs
und oft sind die im Kontext zu einer zu sehen, oder?
Zum Beispiel die Conversion rate,
diesem Kontext des Traffic's zu sehen, wenn du eben extrem vielen
der Vergangenheit, topfannel Content aufgebaut hast,
dann wirst du mit einer gesamt conversion rate rechnen,
die niedriger ist als jemand, der sagt, ich war eigentlich nur brand Content.
Die Benchmarks verschieben sich ja in einem gesamt Kontext des Unternehmens.
Also da geht's auch gar nicht um Analyse, sondern um Driving.
Was drive den nächsten Wert praktisch?
Und das kann ja auch ein Mix aus Lidl.
Hat Einfluss auf?
Genau, das ist einfach nur ein Mapping um zu sehen,
wo haben wir einen kleinsten Gemeinsamen nennen?
Interessant, spannend.
Ja, müssen wir mal austesten.
Ich glaube, ja, da können wir es auch mal ausprobieren.
Haben wir gar nicht.
So ein Tree.
In Fall.
Also noch ein kleines Revenue-Team.
Es war auch dazu sagen,
wobei auch ich merke bei uns die Website und die steht auch so ein bisschen
symbolitlich für dieses Alleinwände bezucker, welcher Content,
welches Format zu welchem Pain diese ganzen Themen
wird ein immer komplexeres Problem auch für uns,
auch für uns ein Challenge, das zu lösen.
Und da ist es immer sehr schwer, den oder die eine zu finden,
die dann dort das Rock ist striirt und sich damit hauptsächlich
auseinander setzt.
Ja, Web Development is a beast.
Also es ist viel unternehmen in Schwierigkeit.
Also ohne eine richtig gute Web Development Agentur hilft dir
der ganze Content auch nix, gerade Design, Usability oder auch Best Practices
für Conversion Rates.
Da brauchst du schon einen starken Partner an der Seite auch.
Absolut.
Was ich noch spannend finde, ist eine Detailfrage.
Aber wie wichtig finde du das Thema
denn Conversion Rate Optimierung für B2Bisas?
Man kennt es ja aus dem B-Commerce.
Du musst irgendwie noch mal eine Farbe ändern,
check out oder du musst noch mal die Produkte anders darstellen,
vielleicht am Menschen darstellen, vielleicht ohne Menschen,
wie auf dem Tisch präsentiert darstellen.
Wie wichtig sind solche Tricks und Kniffe für dich für B2Bisas-Webseiten?
Bra, die Frage, die ich mir da halt stelle, wie replizierbar ist es.
Also Seiten musst du ja auch immer im Kontext von sich selbst sehen.
Jede Seite, die ein Conversion Item hat auf einer B2Bisas-Webseid,
unterscheidet sich ja hinsichtlich dessen, was du möchtest,
was die Nutze darauf tun soll.
Es ist eine Demo-Request, das ist ein Download von einem White Paper.
Ich würde tatsächlich immer eher das Messaging austesten
als jetzt Hex oder Kniffe und ein Battenmalrot machen.
Krüzer.
Ja, ein Grösser.
Also habe ich auch schon probiert und es hat auch funktioniert,
teilweise gesehen, okay, Version A hat mehr Klicks oder mehr Conversion als
Version B.
Aber am Ende des Tages habe ich nichts lernen können für eine andere Seite,
weil die wir dann ganz anderen Intent hatte.
So auf der kleinsten Ebene kann es schon Sinn machen.
Aber wenn du skalierbar und größer denkst auf den gesamten Bereich der Webse
ite,
dann glaube ich würde ich immer eher größere Dinge e-Biet testen.
Sei es das Messaging auf der Homepage, die Navigationsleiste oder auch
Individualisierung.
Ich glaube da ist der Return- und Invest schon höher als jetzt bei kleineren
Optimierungen.
Amin, it depends, wie immer, wenn du jetzt ein Product-Lad unternehmen bist
und du auch direkte Sign-ups hast bei deinem Produkt.
Aber jetzt gerade bei langen Sales-Prozessen oder vielleicht sechs, sieben
Monate hast.
Ich glaube da wird das nicht im Hebel haben.
Ja, würde ich so unterschreiben.
Cool. Vielleicht nochmal, wir haben ja so ein bisschen die Landschafts heute
mal abgedeckt
von was verändern sich eigentlich gerade in dem Bereich CEO oder wie du ihn
auch nennst,
die Search Experience, was gehört da zukünftig mehr dazu und was weniger.
Vielleicht kannst du da nochmal auf den Punkt bringen.
Was sind die Sachen, wenn ich jetzt ein CEO bin, in dem Team, was sollte ich
deine Meinung nach weniger machen?
Und was sollte ich mehr machen?
Leute tendieren dazu, sehr schnell zu reagieren auf Veränderungen in der Suche
, auf neue Bewegungen in der Industrie.
Am Ende des Tages, wenn du dich darauf fokussierst, was grundlegend CEO oder
Search Experience eigentlich ist,
ist es dem Nutzer, relevante Informationen zur Verfügung stellen.
Und ich glaube, wenn man sich das immer wieder in Erinnerung ruft und auf den
Kern zurückkommt,
dann findet man schnell die richtigen Stellschrauben.
Also, Katte Neues, es gibt AI, es gibt Social Search, das gibt es alles und das
kommt immer mehr.
Aber wenn du dich auf das grundlegende Zurück besinst, ich glaube, dann bist
du gut aufgestellt.
Wo suchen die Nutzer-Informationen, was suchen Sie und das dann bereitstellen?
Also, beim Kunden auf jeden Fall anfangen, beim Nutzer anfangen?
Genau.
Nicht bei der Suchmaschine.
Ich glaube, das ist ganz, ganz wichtig, oder?
Genau.
Also, nicht das Pferd von hinten aufzahlen.
So kann uns aussagen.
Und nicht nervös werden, auch wenn sie viel verändert.
Eine Ruhe bei Beweis. Immer, glaube ich, noch auch in gerade wenn wir über
Content, Nachhaltigkeit oder auch hat wir jetzt zersprechen,
ist es immer ein LONG game.
Ja.
Und umso besser man natürlich aber solche Trends auch auf die richtigen S
ätzen kann.
Und dann auch zum richtigen Moment, glaube ich, aufs Gas tritt, dass du eher
positiv nimmst dich natürlich auch dann langfristig da erfolgreich zu sein.
Genau. Und da heißt dann auch nicht direkt mit Initiativen Antworten, sondern
sich erstmal Zeit nehmen, sich überlegen, was bedeutet das eigentlich für
mein Geschäftsmodell, für meine GTM-Motion?
Ja.
Und wie muss ich mich überhaupt anpassen und wie pass ich mich an?
Und dann wirklich sich die Zeit für so strategische Ansätze und Gedanken
nehmen.
Und dann erst, wenn man sich darüber auch eine Weile Gedanken gemacht hat,
hinsetzen und takticken Strategien, außarbeiten und dann aktiv werden.
Ja, dann haben wir Schlusswort.
Vielen Dank, Oli.
Das sollte hier zum ersten Mal, vielleicht noch nicht zum letzten Mal zu Besuch
wahrst.
Wo kann man nicht finden?
Folgt mir auf LinkedIn Oliver Kutruf.
Der Zword's ab, damit guter Content gepostet.
Checkt den gutem Mann auf jeden Fall aus.
Und natürlich auch die weiteren Folgen der Venue Marketing Re-Talk, wenn euch
die Freude gefallen hat.
Geh an eine 5-Sternen-Bewertung da lassen, aber jegliche Bewertungen ist "Match
Appreciated".
Und dann nochmal ein herzliches Dankeschön.
Und wie soll das beim nächsten Mal?
Bis dann, ciao.
Macht's gut.